博物馆做私域运营，文创业务破千万！
一家博物馆，每年客流量150万人，抛去博物馆的门票收入，仅单独文创业务在私域中的GMV能达到1000万。
深究下来，你会发现一件非常“恐怖”的事情。在其他众多企业的营销部门通过各种各样的方式，期望自己的品牌与产品能被推到用户的眼前，花更少的钱得到更多曝光时，青岛啤酒博物馆不仅能减少投流的钱，甚至还能挣钱。
同时他们的用户还更容易留存到私域，比如有60%的留存率，然后可以继续做更深更久的运营。其他企业非常头疼的用户从公转私问题，青岛啤酒博物馆的顾客，却能在主动了解品牌和产品后，主动沉淀到私域，这无疑是不少企业梦寐以求的。
为什么，以及怎么做到的？
在与青岛啤酒博物馆电商部运营总监刘国强深聊之中，他分享了很多私域运营的细节，尤其在设计获客节点时，有其独特的个性与亮点。
01
更好的私域是更有人情味
见实：有个非常好奇的地方，为什么一家博物馆要做私域？
刘国强：来过青岛啤酒博物馆的客人，都会被青岛啤酒这个品牌深深种草，特别是现场品尝啤酒后，他们对青岛啤酒的整体认知和粘性将大大增强，特别对我们的高端产品，如原浆和更高端的传奇系列，会有更强的购买意愿。
这些游客一旦进入我们的企业微信后，相比于在天猫和京东上的购物，他们更愿意在企业微信中与我们互动，我们也通过这种方式，减少了再次建立消费者品牌认知的工作量。
此外，我们景区带来的青岛啤酒品牌产品，消费者对其真实性的信任是毋庸置疑的。
我们无需再次告知消费者，他们购买的是正宗产品，享受的是官方服务。我们所要做的，是向消费者展示，在企业微信中他们能得到什么，以及与在天猫、京东购物相比，他们能获得哪些额外价值，我们的主要任务就是这个。同时，我们希望在营销范围内尽可能减少消费者的流失。
见实：你们现在私域数据怎么样？
刘国强：我们正式开始私域业务是在2020年，今年规模收入预计突破一千万。
见实：青岛啤酒的公域售卖比例也不低，你们的公域和私域之间有什么关系？
刘国强：私域消费力与电商及线下消费力之间存在紧密联系。如果线下和电商平台表现不佳，私域同样会受到影响。
我们每年会制作两次分析报告，向公司汇报全年的业绩预测，年底进行一次，同时在年中（即6月份之后），进行一次半年的复盘。这些分析都是基于整个行业的趋势来进行的。
对于私域运营，我们的理解是，企业要发展，就必须与消费者建立强烈的粘性关系。我们的目标是在不干扰消费者现有消费习惯的前提下，提供更多实惠，让私域平台更有趣，让消费者感到这是一个友好且有温度的平台，而不仅仅是冷冰冰的交易场所。
我们希望建立的是一个充满人情味的私域平台，这是我们的愿景之一。
此外，作为一家拥有景区的公司，我们有区别于其他零售企业的优势。比如我们拥有游客资源，而且与其他景区相比，我们还拥有啤酒产业。因此，我们跨越了文旅和零售两个行业，这为我们的私域平台带来了先天优势。
公司也支持我们构建自己的私域平台。2023年，我们的游客数量达到了历史最高点，大约有150万客流量，给我们带来了很大营收。
02
私域运营的二八法则
见实：你们的私域部门在整个企业上下游中扮演什么角色？
刘国强：在广义层面上，我们的业务布局涵盖了文化旅游、商业和娱乐等多个板块，其中商业是我们的核心组成部分。我们的目标是将现场游客转化为公司数字资产和客户资产。
我们的私域平台不仅利用传统的大众节日如618、双11和年货节进行营销，还会结合博物馆的特色，比如5月18日的世界博物馆日和8月15日的博物馆周年庆，来创造独特的营销节点。
在狭义层面上，我们的业务定位是电商领域四大主力平台之一，是未来增长的主要渠道。虽然天猫、京东等平台的增长可能会受到市场环境变化影响，但私域平台用户增长量一直在增加，这使我们的私域平台类似于小型的京东或天猫。我们部门的角色更多是运营整个平台，而不仅仅是运营单个店铺，这将是未来重要的增长端口。
见实：在私域运营过程中会注重哪些指标？
刘国强：公司对我们的业绩考核主要侧重于收入和利润，其中收入是基础，而利润则是关键。我们的目标是实现利润增长超过收入增长。因此我们在分析业务结构时，除了关注传统的流量、客单价和转化率之外，还特别强调了私域流量的复购率和留存率，这些指标对我们平台的流量有着直接影响。
此外，我们也非常重视现场的吸粉率，也就是获客率这一关键指标。
在平常普通的日子里，获客率可能会更高一些，因为当现场游客数量达到一万人时，游客的流动速度会显著减慢，这种情况下，我们更多地关注现场安全问题，而不敢与客人进行过长时间的交互活动，这可能会导致吸粉率下降。综合来看，全年的获客率大约在18%到20%之间。
见实：你们的私域用户留存率有多少，如何引流的？
刘国强：我们的业务流程效率维持在较高水平，用户留存率稳定在大约60%。在进行线下吸粉活动时，我们主要关注两个核心点：
一是确保不影响现场顾客的参观体验；二是在不干扰体验的前提下，让顾客对平台有一个基础的认知。我们发现，让顾客在现场进行消费是建立认知的有效方式，无论消费金额大小，都能帮他们熟悉平台，减少对平台的陌生感。
我们的吸粉策略主要有两种形式：
一是地推模式：会安排学生实习生等人员在现场进行引导和宣传，通过小蜜蜂等工具吸引顾客注意，并引导他们了解平台。这种宣传通常位于关键的动线上，以确保能够有效吸引顾客。
二是现场体验：会通过提供简单的操作和即时的增值服务来吸引顾客。例如，顾客加入企业微信群或关注公众号后，可以在现场获得一些优惠或服务，如免费品尝啤酒或获得小礼品。这都可以为顾客的现场体验增加价值。
我们还会根据现场的爆款产品来设计吸粉活动。例如，如果现场提供的是甜味的啤酒豆，我们可能会赠送顾客一包咸味的啤酒豆，以此来增加他们对产品多样性的认知。
另外，在整体获客流程中，我们采用了“拦截率”的概念，即在顾客进入、参观中和离开博物馆时分别进行三次接触。我们的目标是实现三次拦截：首次接触在博物馆入口，第二次在参观中途，最后一次在离开前。
目前还尚未开始第一次接触，但后两部分已经实施。在参观中途，顾客通常会品尝原浆啤酒，这是体验的最佳时刻，因此我们在参观区域设置了吸粉拦截点，引导顾客了解我们的平台。这是第一部分。
在顾客离开时，我们设有服务台，提供游客服务和引导。服务人员不仅解答顾客的日常咨询，如交通和住宿信息，还处理购买商品后的快递服务。
第二部分的工作更多是以售后服务的形式，引导顾客进入企业微信。我们发现，顾客对快递服务有需求时，对我们平台的增量非常有帮助，因为他们对电商有一定的了解，且购买后复购的可能性很大。
我们并不希望在购票时与顾客进行太多交互，而是计划在参观后一周通过短信等方式唤醒他们。这样，我们就形成了三部分的营销策略：
购票部分是潜在顾客数量最大的群体，因为他们购票后就会进入我们的平台；参观区域的拦截则是针对已经了解我们消费平台的顾客，我们需要培养他们的消费习惯；售后服务部分的顾客数量最少，他们对消费习惯的培养需求较低，我们更多地挖掘他们的复购潜力和消费体验，从中识别高消费人群，为他们提供一对一的服务。
见实：你们如何减少用户流失？
刘国强：与其它平台不同，我们的私域运营中不采用裂变策略，因为这可能会降低消费者群体的质量，且这种方式吸引的粉丝消费能力通常较弱，且可能会对我们平台的认知产生负面影响。
因此，我们专注于维护一个高质量的粉丝群体，他们大多是真正参观过博物馆的人，对平台有共同的认知和理解。
随着电商平台流量增长趋于稳定，我们开始转向更注重客单价和消费力的提升，以提高利润。这与啤酒行业的情况相似，行业更注重高端产品和消费价格的提升。在当前的市场环境下，我们正努力通过提高产品和服务质量来吸引和保留高价值的客户。
在流量运营中，我们更加注重遵循“二八原则”，即专注于那些具有较高消费力的重点客户，将资源和精力集中在最有可能为我们带来最大收益的客户群体上。
我们希望在对这些客户投入一分精力的同时，能够获得更多产出，这样不仅可以减少工作量，还能在整个运营过程中保持高效和精准。
对于现有的粉丝流量池，我们将进行新一轮筛选，以便更精准地识别和运营那些具有高消费潜力的客户。通过标签化运营，我们可以区分出这些关键客户群体，并针对他们进行专门的运营策略，从而提高运营效率和收入。
03
服务质量才是核心
见实：你们在分层运营上会做什么动作？
刘国强：在进行促销活动之前，我们会根据客户的性别进行初步标签分类。消费行为发生后，我们会在客户群体中进行细分，以便针对不同用户群体开展定制化的促销活动。
由于客户群体的复杂性，我们首先会在一个小范围内进行测试推广，以观察促销活动对不同客户群体消费行为的影响。基于这些初步测试的结果，我们会进一步扩大推广范围，例如专门针对男性或女性客户群体。这种策略可能需要我们进行多轮尝试，并根据活动效果对客户标签进行细化。
此外，会员等级标签与会员等级密切相关，它包括了会员的成长体系。我们会根据客户反馈和行为数据，不断调整会员成长体系和积分体系，以更好地满足客户需求。
在评估会员等级时，我们主要关注两个关键指标：转化率和客单价。由于我们已经拥有了稳定的流量，因此在运营策略上，我们更注重如何提高流量的转化率和促进客户的重复购买。这些指标对于衡量促销活动的成功与否至关重要。
见实：在提升转化率上，你们会做什么动作？
刘国强：我们会考虑不同季节的特点。例如，春节期间游客数量激增，这是一个推广年货节的绝佳时机。这时大家对礼品的需求特别高，因此我们会在网站页面和宣传材料上突出节庆送礼的主题，提供多样化的礼品组合和特别定制的包装选项，以满足消费者需求。
为了鼓励消费者下单，我们会采取一些轻量级的促销手段。比如会根据当月消费者的消费能力，模拟出他们的平均消费水平，比如50元或100元。如果数据显示大多数消费者在现场消费了大约50元，那我们在进行轻量级优化时，会尽量将价格定在30到50元之间，以确保消费者在线上和线下的消费选择是兼容的。
此外，为了吸引新客户首次购买，我们会推出一些低成本的促销活动，如试吃，免单抽奖，限时5折等。这可能会让我们在短期内亏损，但这是一种投资，目的是让顾客体验爆款产品。由于这些产品属于快速消费品，顾客在消费后很可能会再次购买，从而实现复购。
更重要的是，我们在整个单品爆款的策略上不进行分销，这意味着顾客只能在我们的官方渠道购买这些产品，无论是通过淘宝、微信还是其他平台，都是在我们统一的管理体系下进行的。这有助于我们更好地控制产品质量和顾客体验，同时也能够确保我们的营销活动能够直接触及目标消费者。
见实：如何延长用户生命周期？
刘国强：在延长用户生命周期方面，我们正在不断探索和尝试。顾客对平台的认知是逐渐加深的，这是一个人性化的过程。随着时间的推移，大家对促销力度和产品力的心理预期也在不断提高。因此，在进行推销和营销时，如果一直保持不变的推送频率和内容，可能会导致消费者出现视觉疲劳。
我们认为，延长用户生命周期不仅仅和发送信息的频率相关，更重要的是信息的质量和相关性。如果信息与当前热点或产品质量提升相关，用户会觉得这个平台有价值。
因此，我们不再遵循传统的固定频率发送信息，而是根据实际情况灵活调整。有时三天发一次信息，有时七天或十天发一次，但我们确保每天都有一些简单触达，比如发送一些不打扰用户的图文信息。
此外，我们认识到，有些客户会主动寻找信息和帮助。在这种情况下，我们的服务质量就显得尤为重要。我们需要确保在客户需要时能够提供及时和高质量的服务，以增强用户的满意度和忠诚度。
